企业进入一个新市场时，真正致命的错误很少是”能力不够”，而是”在不该下重注的时候先下了重注”——在还没核实一个便宜就能查清的问题之前，就已经租了办公室、招了人、备了库存。
便宜的问题先问
每个假设都可以按”验证它的成本”和”如果它错了后果多大”两个轴来排。顺序原则很简单：先做便宜且可能致命的核实。
- 谁会为它付钱？（访谈几个真实买方，比读十份报告有用）
- 他们现在用什么替代方案？切换成本有多高？
- 合规与采购规则里，有没有一条会让整个模式失效？
把不确定变成价目表
不要说”市场不确定”。要说：这三件事我们不知道，查清它们各需要多久、多少钱、依赖谁。有了这张表，进不进、什么时候进，就是一道算术题。
我们不卖”保证的准入”。我们卖的是：在你下重注之前，把该问的问题按正确顺序问完。